作者:英国《金融时报》阿利娜•范•杜恩(Aline van Duyn)、乔纳森•伯查尔(Jonathan Birchall) 1yqLE@@a5 <8Wkp?YJ
2006年7月25日 星期二 Sk2|gu{&V nrcVm*Y
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Babi、Sam Flow和Jay Jay So Sexy能代表美国最大零售商沃尔玛(Wal-Mart)的未来吗? 9/W\@|'T z?^!@cn
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以上三项都是“时尚焦点-我的个性学生路”(The Hub – School My Way)个人网页比赛中具有代表性的作品。这个在线比赛是沃尔玛目前正在开展的“返校”季节营销活动的一部分。 q?M)[m(FHs fb~S'
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“时尚焦点”活动于七月初推出,是沃尔玛的一项最新尝试,旨在赢得对时尚具有敏锐感知力的年轻消费者,鼓励他们“发掘即将出现的时尚”,并“表达自己的风格”。 [g, dJn&{Z;Q
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这也标志着这家零售业巨擘首次涉足一个正快速演进的领域,即由消费者创造的互动广告世界。沃尔玛为该计划举行了一场在线竞赛,邀请高中生创建他们自己的网页和视频。获胜作品将被沃尔玛用于有线电视广告,还可能在电影院上映。 ]F1B_V-U R&-?64t;
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“我的个性学生路”计划由沃尔玛和索尼(Sony)公司联合主办,由沃尔玛的营销代理商GSD&M进行运作。GSD&M是世界最大营销服务公司奥姆尼康(Omni*)旗下公司。耐克(Nike)及其旗下品牌匡威(Converse)、万事达(MasterCard)、丰田汽车(Toyota Motor)和欧莱雅(L’Oréal)等,都于今年早些时候举办了类似的广告宣传活动。 qp$#"< f&9 !-
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相比以前,媒体消费方式发生了较广泛的变化,广告商看重的10多岁和20多岁青少年受众尤其如此。上述品牌的类似策略便是对这些变化做出的回应。 ;D}bnl *j~"y=XdR
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高速互联网接入迅速普及,加上越来越容易将自己的文本、音频和视频内容放到网上并进行编辑,使得媒体消费已经从一种被动体验转变成互动体验。同样的因素也使网页视频内容的观看量大幅增加,以前主要在电视上播放的视频广告也是如此。 PmBn$*ZM uHYgOMHh4
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“这是迄今为止最富创意的一代,”Bolt.*的首席执行官艾伦•科恩(Aaron Cohen)表示。Bolt.*是一家由用户自主创作内容的网站。该公司本周举办了一场组建网络空间“虚拟乐队”的竞赛,活动由温迪(Wendy)汉堡连锁店赞助。 |6K5si|M SU]n78l@4
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“对于这些消费者来说,所有东西都记录在电话或者数码相机中。就像看电视是许多年纪稍长者的娱乐一样,上传音乐和视频,并加入这方面的群聊就是他们的娱乐。” #lI{gzB.v L.|3J2^mv
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鲁珀特•默多克(Rupert Murdoch)的新闻集团(News Corp)旗下网站MySpace.*,是全世界最大的社交网站,每天拥有25万来自全世界的新注册用户,预计下月用户数将达到1亿。这个三年前建立的网站允许用户创建个人简介、撰写博客、上传视频和歌曲,以及与其他用户建立链接,并同他们进行交流。现在,很多广告商都用这个网站来进行试验,例如,根据推销某种产品的虚拟人物来创建个人简介。 S tlgkE- 5:[f&IK9
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雷吉•布拉福德(Reggie Bradford)是ViTrue公司的首席执行官。ViTrue为营销人士提供创建互动广告的技术,该公司目前正与一家大型广告公司进行合作谈判。他表示,尽管今年只有少数几个品牌开始试验新式互动广告,但预计明年会有数百个品牌采用这种营销方式。 24|D^( oc:+"~B_
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“这种趋势才刚刚开始。今后会有数以百万计的人参与创作最优秀的广告,而不再由少数广告公司的经理来做。这是一场将真正提升品牌广告的巨大变革。” lhOs|3k<Z9
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与每年花在电视广告上的数百亿美元相比,花在互联网视频广告上的钱非常少:根据某些预测,在美国可能有数千万美元。即便是作为增长迅速的互联网广告业的一部分,视频广告所占的份额也非常小,绝大部分钱花到了关键词广告上。去年,美国网络广告业的产值达到了125亿美元。 yqu?xEP ys,0uK0 9
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